در این عصر که شاهد افزایش اطلاعات و نیازهای جدید در جهت گسترش رفاه عمومی هستیم.با بحران ایجاد خلا عواطف و احساسات، ناشی از ماشینسم و دوری از معنویت (عدم توجه به موازین اخلاقی) نیز مواجهیم .روابط عمومی ها به عنوان پایه های اساسی گسترش فرهنگ و برنامه های فرهنگی جوامع ، خود طلایه داران و سمبل های رعایت اصول اخلاقی و انسانی هستند. از گذشته های دور ،بنیانگذاران علوم وصاحبان اصناف ومشاغل مختلف نظیر پزشکی، مهندسی، حقوق، حسابداری و... به تدوین چارچوب هاومنشورهای اخلاقی پرداخته بودند که به تدریج این ویزگی ها که-اصول اخلاق مهمی را شامل هستند-نهادینه و استاندارد سازی شد.در هر جامعه حرف مختلف برای استاندارد کردن ویژگی های اخلاقی از ساختارفرهنگی و اصول اخلاقی مذهب رایج ان کشور تبعیت میکنند.
استاندارد سازی اخلاقی در روابط عمومی ها که وظیفه شان نظارت وپیگیری ارائه خدمت وکسب رضایت مشتریان ومخاطبان یعنی -اخلاق حرفه ای- است مبنای کار در روابط عمومی میباشد روابط عمومی ها به عنوان مسئولان ایجاد روابط دوستانه بین سازمان و مخاطبان تلاش می کنند ارائه خدمت و ایجاد ارتباطات با مشتریان را تحت اصول پذیرفته شده بر اساس خرد و اخلاق شکل دهند.ازجمله این اصول : ایجاد، شرایط مناسب فرهنگی در سیستم، جهت رعایت قدرومنزلت مخاطبان وصیانت از حقوق مشروع ومطالبات منطقی آنان ،کمک به برقراری الگویصحیح ارتباطات و کانال های مناسب یا جریان آزاد اطلاعـات ،اعتمادسازی با مخاطبان، حفظ اسرار مشتری ورفتار صادقانه با او ،توجه به نظرات مخاطبان و باورهای و انتظارات انان ، جلب مشارکت انان ،احساس مسئولیت نسبت به سرنوشت مشتریان ووفاداری و توجه به منافعشانعدم کتمان حقیقت،عدم انتشار اخبار واطلاعات غیرواقعی و دروغ به مشتری ،اطلاع رسانی صحیح مخاطبان به حقوق شان ازجمله فعالیت هایی است که روابط عمومی ها باید به استانداردسازی ان همت گمارند.
درتعریف سند برنامه استراتژیک سازمانها اهدافی ارمانی به چشم میخورد که گویای چشم انداز ها ومقاصد برنامه ریزی شده انهاست و طراحان این اسناد برای نیل به این چشم انداز ها به پارادایمی مشترک که دران تعهدات اخلاقی و اخلاقیات به صورتی اشکار درج گردیده است همچنین میثاقنامه هاو منشورهای اخلاقی روابط عمومی ها کوشیده شده تا به مخاطبان القاءنماید به حقوق انان ومطالباتشان بهعنوان مهمترین شاخص های ترقی سیستم توجه می شود.
در یک کشور ما که نظام مقدس جمهوری اسلامی چارچوب های اخلاقی را متاثر از شریعت مقدس اسلام و برگرفته از آئین وسنن موجود دراین مذهب میداند اخلاق مطلق فرض شده و افراد دران ملزم به رعایت این استانداردها هستند.
رعایت اخلاق در روابط عمومی از ایتم های مهم جلب رضایت مسشتری است وروابط عمومی ها به دنبال" تامین منافع سازمان و کسب رضایت مخاطبان " ابوده که با "توسعه شبکه ارتباطات انسانی" بسترهای موردنیاز برای برقرار کردن فضای تعاملی مهیا گردید..
چارچوب های تعریف شده اخلاقی برای روابط عمومی ها که بواسطه موقعیت شغلی همواره در تعامل با دیگران به سر می بردزمینه ساز محقق گردیدن اهداف سازمانی وی می گردد.
بدیهی است موفقیت کارگزار روابط عمومی گرو بهره گیری وی از الگوهای مدرن ارتباطی است ، الگوهایی که بنابر خصلت ذاتی انسان که او را اجتماعی بار آورده پدیدار می شود. ارتباطات صحیح و روابط سنجیده و مبتنی بر آداب و اصول انسانی متضمن ارتقای جایگاه انسان ها و گروه های اجتماعی است.
هر حرفه ای برای پویایی و بقای خود نیازمند تدوین و به کارگیری استانداردهای شغلی تعریف شده است برای مثال در روزنامه نگاری ورسانه استانداردهای عرفی اخلاق حرفه ای ، خبرنگاران را ملزم میکند تا نسبت به حمایت از یکدیگر بکوشند و در رقابتی سالم به تهیه واخذ اگهی اقدام کنندو از این میان حرفه روابط عمومی که یک شغل استراتژیک و بیشتر غیر اجرائی تلقی می گردد وابستگی توامانی با اخلاق حرفه ای دارد و بر اساس آن روابط عمومی ها تمهیدات لازم در تبئین ارزش های های اخلاقی به کارکنان و سایر عوامل انسانی را مهیا میسازند تا ذینفعان سازمان از آن بهره مند شوند.
استانداردهای اخلاقی که مبتنی بر Professional Ethic که شاخه ای از دانش اخلاق است از گذشته های دور بر مشاغل مختلف تاثیر گذار بوده و برای مثال می بینیم که نظامیان و فرهنگیان سراسر دنیا خود را به چارچوب های اخلاقی تعریف شده ای که گویای روابط شغلی و مسئولیت های اخلاقی واجتماعی انان است پایبند می دانندو کمتر کسی است که سوگندنامه سقراط در پزشکی را نشنیده ونخوانده باشد و بالطبع سازمانهای دانش محورو توسعه خواه در مسیر دستیابی به اهداف سازمانی خودرا نگرشی مبتنی بر کسب رضایت مخاطبان ملزم ساخته و به فرهنگسازی جلب مشارکت آنان دربهبود خدمت رسانی از طریق فرایندهای بازخورد سنجی و بهره گیری از مکانیزم هایی از این دست می پردازند و اجرائی نمودن این نگرش وفرهنگسازی آن در سیستم وابسته به بکارگیری مدیریت روابط عمومی کارا و خلاق بوده تا در تعمیق تعاملات سیستم با مراجع مرتبط و رسیدن به برنامه های طراحی شده ان منتج به نتیجه گردد.
در مسیر دستیابی به موفقیت ومقاصد ارمانی و تعریف شده سازمانها توجه به حقوق مخاطب وصیانت از ان ازجمله مهمترین وظایف روابط عمومی هاست و استاندارد سازی اخلاقی در روابط عمومی مهمترین آیتمی که باید بران تاکید گردد مبحث حقوق مخاطبان ومشتریان است که کارگزار روابط عمومی باید حساسیت این مساله را درک نموده و بنا به شرایط سازمان متبوع خود حقوق بیمه شده را پیگیری کند که مثال واضح ان در یک شرکت خودروسازی روابط عمومی بستر لازم برای چگونگی تبئین وتشریح حقوق مشتریان را ترسیم میکند .
پایبند بودن به اخلاقیات واصول اخلاقی روابط عمومی ها را ملزم به رعایت حقوق مصرف کننده وحتی رقبا مینماید ودرواقع احترام به حقوق دیگران از جمله تعهدات اخلاقی مشترک اعتقادی تمامی جوامع است.
استاندارد سازی اخلاقی در روابط عمومی نیازمند پیش زمینه هائی ازجمله آگاهی کارگزار روابط عمومی به اخلاق سازمانی است قیت و نیل به مقاصد اساسی یا همان آرمان های پیش روی خود به عنوان برنامه آینده سازمان است و آگاهی به اصول اخلاق حرفه ای از ضروری ترین اطلاعاتی محسوب می شودکه روابط عمومی ها باید فرابگیرند.
یک روابط عمومی اگر نتواند به مخاطب خود بواسطه نداشتن شرایط قانونی پاسخ مثبت ارائه دهد با ارائه برخورد خوب اخلاقی رضایت قلبی وی را کسب می نماید که شاعر گفته است ادب مرد به زدولت اوست و روابط عمومی به عنوان یک عنصر فرهنگی باید نماد و سمبل اخلاق منش های نیکو باشد .
اهمیت دادن به رعایت موازین اخلاقی در روابط عمومی آنقدر مورد توجه واقع گردید که ‌سال 2007از سوي انجمن بين‌المللي روابط عمومي ‌به عنوان سال اخلاق نام‌گذاري شد و در اجلاس جهاني روابط عمومي همه ساله نخبگان روابط عمومي ‌جهان در خصوص اخلاق در روابط عمومي ‌به بحث و تبادل نظر می پردازند . "روابط عمومي حكومت بر قلبها و به دست آوردن دلها يا همان مردم داري است كه امروز مترادف با مشتري مداري به كار مي رود. روابط عمومي برقراري نوعي توازن بين منافع عمومي و خصوصي است و اين در حالي است كه منافع سازمان همان منافع عموم است".
. استاندارد سازی اخلاقی در روابط عمومی ها که وظیفه شان نظارت وپیگیری ارائه خدمت وکسب رضایت مشتریان ومخاطبان یعنی -اخلاق حرفه ای- است مبنای کار در روابط عمومی میباشد روابط عمومی ها به عنوان مسئولان ایجاد روابط دوستانه بین سازمان و مخاطبان تلاش می کنند ارائه خدمت و ایجاد ارتباطات با مشتریان را تحت اصول پذیرفته شده بر اساس خرد و اخلاق شکل دهند.ازجمله این اصول : ایجاد، شرایط مناسب فرهنگی در سیستم، جهت رعایت قدرومنزلت مخاطبان وصیانت از حقوق مشروع ومطالبات منطقی آنان ،کمک به برقراری الگوی صحیح ارتباطات و کانال های مناسب یا جریان آزاد اطلاعـات یا حق اطلاع یابی واطلاع رسانی صحیح ،اعتمادسازی با مخاطبان، حفظ اسرار مشتری ورفتار صادقانه با او ،توجه به نظرات مخاطبان و باورهای و انتظارات انان ، جلب مشارکت انان ،احساس مسئولیت نسبت به سرنوشت مشتریان ووفاداری و توجه به منافع شان ، بی طرفی ، شناخت وظایف و تکلیف گرایی ،عدم کتمان حقیقت،عدم انتشار اخبار واطلاعات غیرواقعی و دروغ به مشتری ،اطلاع رسانی صحیح مخاطبان به حقوق شان ازجمله فعالیت هایی است که روابط عمومی ها باید به استانداردسازی ان همت بگمارند.
نویسنده : حسن شیرزاد کبریا
رئیس وکارشناس ارشد روابط عمومی اداره کل تامین اجتماعی استان مازندران
کارشناس ارشد مدیریت آموزشی
منابع : منابع و مآخذ :
1- Cutlip M. Scotand others : Effective Public Relations, 6th Ed, Printice Hall III, U.S.A, 1986 P.74
2-میرسعید قاضی. علی (مؤلف)/ تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات/چاپ : سهند 1377
3- پروفسور ک.ر.بالان و دکتر سی.اس.رایودو/ مترجمان : هوشمند سفیدی و کمال الدین نیکرفتار خیابانی / ماهیت و کارکردهای روابط عمومی/مؤسسه تحقیقات روابط عمومی